Masterclass Mediaorkestratie & Contentmarketing als branding tool

Dr. Hilde Voorveld, Associate Professor of Marketing Communication bij de Amsterdam School of Communication Research sprak over de verschillende kenmerken van social media platformen. Hoe bepaal je als marketeer welke kanalen je inzet?

Marieke Pijler, Rotterdamse Zakenvrouw van het Jaar, gaf een presentatie over het uiten van je merkpersoonlijkheid door contentmarketing in te zetten.

Dr. Voorveld was één van de auteurs van de publicatie ‘Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type’. Zoals de titel al aangeeft staan merkorkestratie en de manier hoe mensen omgaan met je merk op social media centraal. Bij mediaorkestratie beschouw je elk social mediakanaal als apart instrument voor marketingcommunicatie. Elk kanaal heeft namelijk zijn eigen kenmerken.

Het is vanzelfsprekend dat media ontzettend belangrijk zijn geworden. Elk medium voegt iets anders toe, en er zijn er maar weinig mediums die voor altijd verdwijnen. Dr. Voorveld geeft het belang aan van een goede start. Voordat je een marcom boodschap communiceert, is het verstandig om te beginnen met het opstellen van duidelijke doelstellingen. Je communiceert niet zonder reden.

Organisaties redeneren vaak verkeerd: Instagram is heel groot aan het worden, we moeten er toch maar iets mee doen. Maak eerst concrete doelstellingen met behulp van de bekende SMART methode. Wat zijn voor jouw organisatie de geschikte KPI’s? Dus: welke indicatoren laten nou echt zien of je je doelstellingen hebt behaald?

Nadat je doelstellingen bekend zijn is het formuleren van de customer journey de volgende stap. In de Journal of Marketing geven Batra en Keller hier een nieuwe visie op. Volgens hen klopt het traditionele hiërarchische proces niet meer. In de moderne customer journey kan de consument in elke fase in- of uitstappen.

Na het bepalen van je doelstellingen en het inrichten van de customer journey ga je pas nadenken over geschikte mediakanalen. Houdt hierbij rekening met de kenmerken van je doelgroep en verschillende media. Zo scoort Facebook bijvoorbeeld hoog op sociale interactie en actualiteiten, terwijl Snapchat vooral voor entertainment geschikt is. Alle eigenschappen vind je terug in de publicatie van Dr. Voorveld.

Marieke Pijler hamerde erop dat je succesvol contentmarketing kan bedrijven als je een merkpersoonlijkheid hebt die niet te evenaren is. Door aan een ijzersterk merk te werken wordt je content succesvoller bij je doelgroep.

Als organisatie moet je je dan ook afvragen welke persoonlijkheid jouw merk beschrijft. Zo staat Coolblue bekend als een sympathieke en vrolijk bedrijf. Medewerkers sturen kaartjes om de klant een hart onder de riem te steken. Bijvoorbeeld door te feliciteren, beterschap te wensen of te bedanken voor een leuk gesprek. Dit zijn eigenschappen die uniek zijn voor Coolblue. Wanneer een concurrent deze merkwaarden na-aapt, zal dit niet gaan werken.

Zoals ik al beschreef in de tweede blog over de masterclasses, kan je je merk als uitgever benaderen. In iedere fase van de customer journey laat je je merkpersoonlijkheid naar voren komen. Je wordt dus eigenlijk een media uitgever waarbij je verschillende onderwerpen behandelt. Pijler adviseert om je content op een publiek te richten, i.p.v. op een doelgroep. Stel je voor dat je merk een tijdschrift zou zijn, wat voor formats zou je dan publiceren? Maxi Cosi plaatst bijvoorbeeld niet alleen content over de autostoelen, maar ook over de opvoeding en zorg van het kind. Deli XL creëerde een soort profielensite voor koks, waar zij recepten, levensverhalen en handleidingen delen. Dit werd zo’n succes, dat het bedrijf besloot om er een losstaand platform van te maken.

Uit het verhaal van Marieke Pijler kunnen we dus de volgende learnings opmaken:

• Vind je merkpersoonlijkheid, past het wel bij je?
• Wees authentiek, maak het rauw en wees echt
• Benader je merk als uitgever
• Kies het juiste kanaal voor je content