Catching COBRAs
De tweede bijeenkomst van de masterclass Digitale Marketing & Communicatie stond in het teken van merkgerelateerde activiteiten van consumenten op social media. Dr. Daan Muntinga, Strategy Director bij XXS Amsterdam, belichtte de antecedenten van merken. Dr. Stefan Bernritter – Associate Professor in marketing bij Goldsmiths, University of London, stelde de consequenties van social media marketing centraal. De zogeheten COBRA’s, Consumers’ Online Brand-Related Activities, hebben een grote impact op merken. Veel bedrijven zijn niet bekend met het potentieel van merkgerelateerde activiteiten. Muntinga en Bernritter deelden interessante inzichten, die soms tegen de intuïtie van marketeers ingaan.
Controle
Wanneer we kijken naar de wereld van marketing in 1935, valt op hoe bedrijven de macht hadden over consumenten. Door het ontbreken van bijvoorbeeld offlinekanalen, konden consumenten zich niet goed organiseren. Bedrijven konden alles op de markt brengen. Tegenwoordig hebben bedrijven juist geen controle over hun merk. Consumenten kunnen eenvoudig online over je merk praten. Marketeers moeten hun merk als ecosysteem beschouwen. Een boswachter kan zijn bos niet beheersen, maar kan met zijn kennis de werking van de natuur wel beïnvloeden. Controle denken zit diepgeworteld in merken en organisaties.
Waarde
Vanuit het perspectief van de consument maakt Muntinga onderscheid tussen merken met een use value en merken met een exchange value. Een merk met een grote use value staat vooral bekend om functionele waarden. Mensen zien er geen sociale waarde in en zullen zich niet betrokken voelen bij je merk. Een pleistermerk als Hansaplast zal niet uitnodigen tot sociale interactie. Daarentegen zal een merk met een grote exchange value de betrokkenheid van een persoon met een merk vergroten. Antecedenten van een merk zijn intrinsiek gemotiveerd. Zij willen ergens bijhoren of iets over zichzelf vertellen. Zo initieerden fans van Nutella de World Nutella Day. In eerste instantie was het merk hier niet over te spreken, maar later werd het zelfs een officiële dag van het merk. Nutella bouwde hierdoor een grote community op. Door op te treden als merkpolitie kan je merkwaarde verloren gaan.
Engagement
Het thema engagement liep als een rode draad door deze masterclass. Veel marketeers roepen dat de engagement omhoog moet, maar de wetenschap heeft nog niet goed gedefinieerd wat engagement nou is. Customer engagement wordt volgens Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014, p. 154 gedefinieerd als: “A consumer’s positively valenced brand-related cognitive, emotional and behavioral activity during or related to focal consumer/brand interactions”. Waarneming, emoties en gedrag staan dus centraal in deze definitie.
Een groot deel van de marketingcampagnes is op de korte termijn gericht: zo snel mogelijk sales en likes genereren. Marketeers moeten zich afvragen wat dit nou echt teweeg brengt voor je merk op de lange termijn. Volgens Binet & Field, 2013 leidt het bouwen aan je merk op de lange termijn uiteindelijk tot meer sales.
Als merk moet je te rade gaan waarom mensen willen engagen met je merk. Muntinga en Bernritter geven de belangrijkste drijfveren:
• Mensen willen laten zien dat ze goede mensen zijn en laten daarom hun waarde aan andere mensen zien. Zij willen leuk gevonden worden.
• Mensen trekken conclusies over andere mensen op basis van merkkeuze. Mensen willen ergens bij horen.
• Zij willen met andere mensen in contact komen en relaties opbouwen.
Een merk is dus een boodschap aan andere mensen. De belangrijkste lering van deze masterclass is dan ook dat je een merk opbouwt waar consumenten graag met elkaar over willen praten.
Bronnen:
Dr. Daan Muntinga, Catching COBRAs
