UX Insights Conference 2018 – dag 2

Tomer Sharon ontwikkelde een UX Research Maturity Model om de volwassenheid van UX research zichtbaar en begrijpelijk te maken. In deze talk begon hij over welke fouten er regelmatig gemaakt worden door UX researchers. Bijvoorbeeld door saaie rapportages en insights decks te gebruiken om waardevolle resultaten te presenteren.

Volgens Sharon moeten UX researchers meer atomic research gaan toepassen, waarbij alle waardevolle inzichten worden verzameld in een systeem. Ze worden voorzien van een tag, waardoor een database van inzichten ontstaat die gemakkelijk gedeeld kan worden met de hele organisatie en met klanten. De stukjes inzichten in deze database noemt hij ‘nuggets’.

Iedereen kan nieuwe informatie en data blijven toevoegen. Hierdoor blijven inzichten evolueren (‘evidence building’). Verder is Sharon een groot voorstander van continuous research. Onderzoek kun je blijven doen, ook als de klant hiervoor geen opdracht heeft gegeven. Er zijn genoeg informatiebronnen beschikbaar die voor waardevolle inzichten kunnen zorgen. Voorbeelden hiervan zijn onderzoeken die eerder gedaan zijn, desk research, concurrentie analyses, vragen stellen in eigen omgeving of het analyseren van gemeten kwantitatieve data.

Het maken van lange rapportages en presentaties om onderzoeksresultaten te delen zorgt voor onvoldoende impact (‘No impact. Not a good research’). Ze worden niet gelezen of ze worden vergeten. Veel sprekers bij UX insights geloven in één manier om inzichten te delen, namelijk door middel van video. Video is een krachtig medium om inzichten te ondersteunen met verhalen, ervaringen en emoties van mensen, zodat er meer empathie ontstaat bij klanten en de organisatie. 

De kracht van video kwam sterk naar voren in de presentatie van Froukje Sleeswijk-Visser. Froukje liet video’s zien van haar onderzoek onder diabetespatiënten voor Roche, een bedrijf dat o.a. geneesmiddelen voor diabetes levert. Ze liet deze mensen een journey maken over hun ziekte en per stadium stelde zij er vragen. Haar respondenten vertelden haar emotionele verhalen over hun leven met diabetes. Deze mooie gesprekken leverde niet alleen waardevolle inzichten op, maar ook veel begrip en empathie voor de mensen die met diabetes leven.

De grootste uitdaging waar iedere UX researcher zich mee bezighoudt is het implementeren en toepassen van UX research in een organisatie. Helaas is UX research bij veel organisaties nog altijd het ondergeschoven kindje. Gelukkig werden er op deze UX insights Conference een groot aantal tips gedeeld over hoe je meer draagvlak kunt creëren voor research.

Tomer Sharon opperde om het woord ‘research’ niet meer te gebruiken vanwege de (negatieve) associaties die het oproept, zoals hoge kosten en veel tijd. UX research is juist bedoeld als een pragmatische aanpak om goede producten op de markt te brengen en daarom is het logischer om het ‘Customer Development’ te noemen.

Zo vinden Jasper van Kuijk en Tomer Sharon beiden dat bevindingen meer geprioriteerd moeten worden op basis van impact. Bij organisaties krijgen UX-bevindingen met impact op commerciële doelstellingen voorrang. Door het effect op commercieel vlak zichtbaar te maken bij bevindingen voor de gebruiker, kunnen deze ook een hoger prioriteit krijgen.

Volgens Gregg Bernstein van VOX media moet UX research vooral pragmatisch blijven. Om meer draagvlak te creëren, moet je als UX researcher vooral klein beginnen en andere teams en disciplines bij je research betrekken. Vaak weten collega’s of klanten niet van elkaar welke data ze al bezitten. Door meer informatie met elkaar te delen, kun je als UX researcher een helder beeld krijgen welke informatie je nog nodig hebt.

Vanaf mei gaat de GDPR-regelgeving in. Iedereen is dan verplicht om transparant en eerlijk om te gaan met persoonlijke data die verzameld wordt van gebruikers via digitale diensten. Dit betekent dat we onze gebruikers bij formulieren en andere vormen van dataverzameling moeten informeren over onze intenties. Dit heeft een grote impact op advertising en UX.

De veranderingen zijn ook niet onopgemerkt gebleven door Shipsted, Scandinavia’s largest online newspaper. Kathleen Asjes deed daarom onderzoek naar toestemming functionaliteit (Permission UX). Zie liet in haar presentatie verschillende oplossingen zien die ze heeft onderzocht om informatie rondom privacy te presenteren, zodat er een positieve gebruikerservaring wordt gecreëerd.

De ultieme oplossing heeft ze helaas nog niet gevonden, want gebruikers willen vooral relevante content zien en willen niet lastig gevallen worden met pop-ups en privacy-instellingen. Kathleen benadrukt dat goede copy essentieel is bij het uitleggen over waarom data wordt verzameld. In het onderstaand model is te zien welke factoren van belang zijn in Permission UX.

In de laatste presentatie vertelt Reint Jan Renes hoe je als ontwerper bij producten, campagnes en diensten gedragsverandering kunt stimuleren door theorieën uit de sociale psychologie toe te passen. Dit wordt ook wel ‘Persuasive design’ genoemd.

Er zijn twee systemen die invloed hebben op de besluitvorming van mensen. Systeem 1 is het gedrag dat goed voelt en makkelijk is. Systeem 2 is het gewenste gedrag. Het gewenste gedrag wordt vaak complex ontworpen en/of voelt niet goed om uit te voeren. Daarnaast ligt het in de aard van de mens om een aangeleerde of aangeboren reactie te hebben op bepaalde stimuli, het gedrag over te nemen van anderen en willen we graag sociaal geaccepteerd worden. Om het gewenste gedrag toch nog aan te leren kunnen er weer stimuli gebruikt worden om dit gedrag goed te laten voelen. In het boek ‘Thinking Fast & Slow’ van Daniel Kahneman worden deze systemen verder uitgelegd.

Als voorbeeld van een stimulant geeft Reint een afbeelding van een vlieg die geplaatst is in de openbare mannentoiletten op Schiphol. De vlieg stimuleerde mannen beter te richten in de pot. Uit daling van de schoonmaakkosten bleek dat dit een groot, positief effect had. Het testen van oplossingen helpt ons ontdekken of de toegepaste stimuli daadwerkelijk het gewenste gedrag motiveren. 

Reint Jan Renes ontwierp het Persuasive by Design-model dat ontwerpers en andere creatives kunnen toepassen in hun werkproces. Meer weten over dit model? 

Lees het artikel op medium: How can we support designers to create theory-driven Designs for Behaviour Change?

Bij B.made vinden wij het belangrijk om goede producten te ontwikkelen voor onze klanten, maar we willen ook dat de gebruiker een goede ervaring heeft. Daarom bieden wij een aantal diensten aan op gebied van UX research, zoals het interviewen van doelgroepen, stakeholder workshops, expert reviews en usability testing.

Neem contact met ons op of kom gezellig langs voor een kop koffie voor meer informatie over deze diensten.

Deze blogpost werd geschreven door Kim van Olderen van onze partner BLIS Digital.